一些差異,但也在逐漸靠攏。從前,他們的差異主要在于客流及人工成本——中國超市客人多,人工成本也相對便宜。如今,隨著零售業(yè)態(tài)逐漸變化,中國超市的客人沒以前那么多了,而人工也越來越貴。如果說在新零售時代有誰比傳統(tǒng)電商更焦慮,那肯定就是超市了。
既然環(huán)境要向歐美靠攏,歐美超市的一些經驗或許也值得學習??土髁康氖虑殡y以有極大改善,人工成本多少可以壓縮。外國超市的解決之道,主要是通過智能結算臺取代收銀員,降低人力成本。理論上,手機app掃碼支付也是個不錯的解決方案,可惜歐美、日本的移動支付相對中國都不太普及。
除了人力成本,超市更需要解決的是追上“消費升級”的時代。如果說10年前的商超消費是高頻行為,今天無論如何也不是高頻了。如果用零售的人貨場視角分析,那么就是在人上減少人工、引入AI,貨上跳出以往的薄利多銷思路,場上避免單純的賣貨賺錢。
增加利潤、提高坪效的問題就在眼前。目前,一般超市的解決方法離AI還比較遠,主要在貨和場上先下手:優(yōu)化商品結構,重視線下體驗,增加餐飲等相對高頻的設施。
需要注意的是,增加設施并不等于擴充面積。實際上,超市一般采取壓縮其他區(qū)域的方案?;蛘呤峭ㄟ^大數據淘汰更多低效產品,或者是減少收銀臺的數量——收銀臺所處的出入口區(qū)域,也正是布置餐飲等設施的最佳區(qū)域。
智能結算臺和手機app能夠解決中國超市的一部分問題。其中,結算臺解決的主要是收銀員人力成本問題。不過在中國,首先人力成本的問題還沒有歐美那樣迫切,其次超市相比歐美存在嚴重的排隊問題,這個問題是結算臺解決不了的——不管是機器算錢還是人算錢,只要結算仍然在出口處,排隊就不可避免。
比起app,結算臺更嚴重的問題倒不光是排隊,而是無法提升坪效。有沒有人的收銀臺都要占地方,智能結算臺在這點并無優(yōu)勢,實在不能滿足新零售時代超市優(yōu)化場地結構的需求。
手機app倒是能夠允許用戶在購買過程中實時結算,并節(jié)省收銀空間。但app的問題一是極其依賴移動支付,教育成本比較高;二是難以避免顧客“占小便宜”。
所以,中國目前的超市結算app,一般只允許用戶結算個位數商品。如果消費者推著一車東西出來,超市是不能把結算全權交給用戶的。其實也很容易理解,即便心懷不軌的消費者只有極少數,買幾十件商品偶爾漏掃一兩件,這種損失超市同樣無法接受。
因此,一種更新的結算方式正在中國悄然興起,也就是將結算臺與app結合起來的產品智能結算車。兩個較為成熟的代表公司都來自非一線城市:西安的超嗨科技,以及南京的億貓。它們都誕生于2015年,經過數年研發(fā)打磨,從去年開始逐漸發(fā)力。
嚴格來說,結算車并不是結算臺與app機械結合的產物,而更像移動的結算臺。
先大體描述一下結算車的使用方式:用戶掃碼開車,通過公眾號、小程序(超嗨科技)或者app(億貓)登錄,在選購商品的過程中,車輛會在商品入車時自動掃碼記錄。在出口處,用戶根據結算車面板顯示的商品列表進行結算即可,一般通過移動支付,但并不絕對依賴。
就我的實際體驗而言,“商品入車自動掃碼”并不是一個需要消費者勞心勞力的流程。拿已經進入北京的超嗨科技結算車舉例,其掃碼裝置位于車筐尾部上方,將商品投入車筐時,一般都會經過掃碼區(qū)域,實現自動記錄。
在此之上,令消費者安心的是:商品取出時,結算車面板會提示注意取消商品;令超市安心的是:當商品入車時,就算條形碼沒被掃到,車輛也會提示遺漏,要求消費者專門展開掃一下。
超嗨科技CEO成坤透露,結算車的用戶留存不錯,首次使用結算車的消費者,一個月內有40%會再用。由于產品本身經歷過多次改善,目前體驗相對成熟,其用戶教育成本不算高。
這種結算車帶來的好處是顯而易見的。首先,在節(jié)省收銀員人力和節(jié)省收銀臺面積,提升人效、坪效兩方面,結算車都有施展空間。省下的錢和空間,給了傳統(tǒng)超市“升級”的機會。其次,掃碼在購物過程中自然實現,避免了收銀臺排隊長龍,提升了消費者體驗。
這筆賬并不難算。大型超市的收銀臺區(qū)域往往有100平米以上,如果結算車能幫助超市取消其中的一半,就能給超市在出入口“黃金地段”省出數十平米,同時節(jié)省數十萬元的人力成本。對小型超市來說,取消一兩個收銀臺也不無小補。
而另一些好處,則是傳統(tǒng)超市想象過、但未曾做到的,主要是基于互聯網的數據應用。
先看看結算車能收集哪些用戶數據。
用戶的身份信息。這當然是移動支付都能實現的事情,不過與單純使用手機app的的區(qū)別在于,結算車不依賴用戶主動提交信息,獲客成本、教育成本也相對較低。如果用戶使用結算車,即便掃碼登錄時不愿填寫詳細信息,結算車本身至少也可通過攝像頭和AI判斷用戶的年齡、性別。
用戶的購物動態(tài)。通常情況下,超市推車消費者是“車不離手”的,車的運動軌跡也就等于人的運動軌跡,用戶先看什么后看什么,在哪里停留很久,都是相當有價值的信息。而且,結算車本身“入車記錄”“出車取消”的功能,更是能記錄消費者選擇、放棄商品的過程。
用戶的誠信記錄。依賴結算本身較強的識別能力和防損手段,用戶的失信行為自然容易得到記錄。這與無人超市、無人貨架的思路相同,不必贅述。
簡單來說,結算車在傳統(tǒng)商超的線下環(huán)境中,構筑了一個類似線上電商的“場”。在記錄更多信息的同時,當然也可以利用這些數據幫助超市進行自身商品、設施結構的優(yōu)化,同時還可以有的放矢,對消費者進行精準的、個性化的營銷。
借助結算車不小的交互面板,根據用戶身份及購物行為推薦商品、優(yōu)惠,能讓線下購物具有與線上購物相似的優(yōu)勢。就目前觀察,這既是來自率先使用結算車超市的強勁需求,也是超嗨和億貓下一步升級的目標。
誠然,結算車起步不久,產品本身還存在一定問題。這些問題一部分與傳統(tǒng)超市自身的管理習慣有關。比如超市在進行促銷活動時,往往缺乏數據上的同步——很多消費者都有購買了用膠帶綁在一起的“買就送”商品后,還需要跟收銀員解釋的經歷吧?體現在結算車上,這些優(yōu)惠活動就更難被自動識別。面對這一問題,結算車必須幫助超市建立更科學的數據系統(tǒng),并幫助超市工作人員改善運營習慣。
也有一些問題來自結算車自身。比如,其成本相對傳統(tǒng)結算車還是貴了不少(最初上萬元一臺,后逐漸減少至5、6000元,但仍然嫌貴)。雖然5、6000元一臺的結算車相比年薪數萬的收銀員倒是也能實現更高的效率,但想要大面積鋪開,超市購入結算車的成本最好控制在3000元左右。
考慮到結算車在大數據層面的追求,其覆蓋超市的數量及在單家超市占所有購物車的比例,都需達到一定程度。超嗨科技在2017年已經賣出了1500臺結算車,2018年的目標是8000臺以上。如果有資本助推,這一推廣速度自然可大幅加快,否則可能稍嫌慢了些。
此外,雖然已有不少外國(尤其日本)超市品牌對結算車表現出興趣,但結算車在日本、歐美仍然面臨較為嚴峻的移動支付考驗。雖然理論上結算車并不依賴移動支付(自動結算后在出口刷卡、交現金也行),但移動支付的缺失不僅會使結算車難以實現理想中的高效,也會在很大程度上體驗下滑、失去吸引消費者試用的關鍵要素,以致增加教育成本。
(來源:虎嗅網)
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